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酒業營銷案例分析:如何真正的理解終端業務
來源:www.msdbdv.icu  加入時間:2010-8-2 點擊:1503次 【打印此頁】【關閉窗口

      酒業營銷案例分析:成也酒店 敗也酒店

  楊總在A市的酒水圈里是數一數二的大老板,他所代理的白酒品牌、啤酒品牌都是當地的第一品牌,再加上王老吉,就更是如虎添翼。

  楊總所代理的D品牌白酒占當地白酒總銷量的40%,可全部都是中低價位,利潤十分微薄。在A市,所有A/B類酒店終端的酒水供應權分別被幾家酒水經營大戶買斷,任何一家酒店的酒水供應都只能來自一家供應商,因此,購買酒水供應權的價格自然不菲,導致酒水營銷的成本居高不下。

  為了增加自身的盈利,楊總引進了另外一個白酒品牌,全部是中高價位的產品,且利潤也非常可觀。滿懷信心的楊總根據自己多年酒水經營的經驗,將產品進入市場的第一步放在了自己的強項——酒店終端。

  根據廠家的要求,為了達到產品的覆蓋率,楊總在自己買斷的20多家酒店內進行產品陳列展示,擺放X展架等宣傳物料,聘請了促銷員。不僅如此,在別的酒水供應商買斷的酒店,楊總也派出業務員進行洽談,花費了高額的進場費進場銷售,同時開展了有獎陳列展示,擺放了X展架等宣傳物料。

  到了第二年的4月份,楊總要求財務對該產品進行單獨核算,發現投入和產出根本不成比例,虧了不少錢。之后,楊總改變此前的策略:

  一、只在自己買斷的酒店終端派駐促銷員,進行產品陳列展示,擺放X展架等宣傳物料,同時給促銷員制定相應的任務量。此外,僅選擇有代表性的2、3家酒店進場銷售,以節省費用開支。

  二、由于這個產品屬于全國性的強勢品牌,具有深厚的文化底蘊,楊總自己掏錢制作了精美的產品知識宣傳單頁,并要求促銷員每天必須整齊擺放在餐桌上,以利于消費者發現并觀看。同時在當地的黨刊上刊登軟文廣告,介紹產品知識。然后,在酒店內部進行了重點的氛圍布置,將整個酒店布置成了樣板店,隨處可見產品的宣傳。

  三、拓轉摘于中國酒業新聞網寬銷售渠道。建立專職的團購隊伍,開展形式多樣的團購業務。針對尚未進場的酒店,展開煙酒店的鋪市工作,煙酒店的覆蓋率達到了98%以上。

  一年后,財務針對該產品進行單獨的財務核算,結果,銷量是上一年的3倍,費用卻大為降低。
   
  分析:把握白酒消費的特質

  白酒消費不同于其他的產品,白酒消費具有“引領性”。

  像大多數的產品一樣,白酒需要靠意見領袖來帶動消費。筆者在負責五糧液某系列酒的市場運營期間,某縣的一個分銷商劉總和縣委書記的關系很好,有次請書記吃飯拿出了該酒,書記喝完后大為贊賞,說是需要開一個會議,當即定下了10件酒。自此,該縣的各級領導都喝這一種酒,老百姓送禮也買這種酒。就這樣,一個高端價位的產品,在一個小縣一年的銷量可達300萬元以上。

  白酒也需要企業來引領消費者消費。 B品牌白酒一直盤踞A地區。多年來,C品牌想要拿下A地區的市場,于是不斷推出和B品牌相同價位、相同檔次而利潤偏高的產品,不斷設定市場營銷方案,卻始終未能如愿。去年,C品牌制定了一套與以前完全不同的方案,推出了一款酒店供貨價與B品牌主銷產品的價格基本相同,但零售價格比B品牌的主銷產品價格高20多元的產品,主攻B品牌的薄弱渠道——酒店終端(因為B品牌的主銷產品價格透明,利潤微薄,各級經銷客戶幾乎無利可圖,無力操作酒店終端,各酒店終端主要依靠流通商供貨),直接推動市場的消費升級,短短一年的時間,殺得B品牌節節敗退,一舉攻下A地區市場。

  白酒消費具有引領性的特質,因此,需要研究消費者的行為,發現并滿足消費者的需求,同時,加以適當的引導。可以通過一些互動游戲以及有獎問答等,吸引消費者參與,讓消費者想忘也忘不掉。還要發現并尋找核心消費群體,組建消費者俱樂部,并經常組織各類活動,保持其熱度。
專家支招:  酒店終端要重質量和有效性

  酒店終端是中高檔白酒消費的主渠道,對于新品牌而言,不做酒店終端,很難形成消費氛圍,難以啟動整體市場;對于成熟品牌而言,不做酒店終端,就無法抵御競爭品牌的終端突破,不能長治久安。因此,對很多白酒企業而言,酒店終端的競爭越來越激烈,是營銷的重點加難點。而對于經銷商而言,掌控終端,不但能夠獲得巨大的利潤,而且能夠獲得更多的企業資源和市場運作主動權,帶動公司的持續發展。

  酒店終端操作如何才能提高成功率降低運營風險呢?
   
  選擇比努力重要
 
  選擇包括兩個方面,其一是指品牌、品種的選擇,其二是指盈利模式的選擇。在品牌選擇上要注意品牌力、產品力、價格定位和利潤分配、建立合理的產品線,以增加對酒店終端的掌控。在盈利模式上,應該結合當地市場的實際情況以及自身的資源,選擇適合自己的盈利模式。
 
  四種盈利模式可分為以下四種:

  核心終端壟斷模式。通過特殊方式(買斷、承包酒店的酒水飲料供貨權),集中精力與少數有價值的酒店建立緊密合作關系,在酒店終端有較大的話語權,獲得理想的利潤回報。

  區域終端壟斷模式。通過強勢品牌、雄厚的資本以及較強的終端操作能力,掌控著區域市場大部分酒店終端,能夠在短期內完成鋪貨和推廣。

  盤中盤模式。通過核心終端,啟動目標消費群體,營造口碑傳播,等到基本銷售達到拐點,再加強大眾傳播,啟動分銷,占領市場。

  品牌經營模式。經銷商自己有強大的終端運作和市場管理能力,與廠家實行底價運作的方式,自己掌握終端管理、市場投入的主動權,待市場啟動以后獲得巨額回報。
   
  費用要精準投放

  對于大多數品牌來講,費用是有限的,精準投放、避免浪費最為重要。那么,要怎樣才能做到精準投放呢?

  制定作業標準,抓好人員培訓。有這么一句話:沒有經過培訓就上崗的員工是企業最大的成本。企業制定出規范的作業標準,讓員工熟知,按照流程辦事,按照制度辦事,才能規范員工的行為。員工熟知公司的流程和制度,辦事效率自然很高;員工熟知對終端的政策,在和終端洽談時才能引導終端,不至于胡亂承諾或者是多次洽談,更不會造成不必要的費用浪費。

  終端定位精準,有效促銷配合。不是每一個酒店終端都適合我們的產品銷售,因此,需要通過不斷走訪和調查,找到適合產品《 華 夏 酒報》全年訂價156元銷售的有效終端。找到有效終端后就需要促銷跟進和有效實施的配合,有效促銷配合是一個系統工作,在促銷開展前,就需要統籌考慮渠道、消費者、服務員等不同對象,市場發展的不同階段,促銷活動的對象及頻次等制定出促銷方案。

  知識營銷區分,服務高于一切。知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑,將企業所擁有的對用戶有價值的知識(包括產品知識、專業研究成果、經營理念、管理思想以及優秀的企業文化等)傳遞給潛在用戶。白酒行業高度同質化,從產品品質到市場營銷手段大都相同,如果企業能夠有效運用知識營銷,不僅僅讓消費者知其然,更讓其知其所以然,就能夠讓自己與競品區別開來,從而獲得消費者認同。已經有許多白酒企業因為運用知識營銷而獲得了巨大的成功,但是如何將知識營銷運用到酒店終端,抓住消費者,就需要從實踐中總結。終端管理是動態的,企業應樹立“服務高于一切”的理念。通過加強員工的培訓,不斷提高員工的整體素質,使終端管理和服務專業化、規范化、系統化,保持并不斷促進終端關系的穩定和發展。
   
  團隊必嚴抓執行

  酒店終端操作的成敗,很大程度上取決于人員的執行力。因此,打造一支高水平、專業化、規范化的銷售隊伍,加強日常管理就顯得尤為重要。

  終端業務人員的選拔要遵循兩個法則:心態比經驗重要,品德比能力重要;人才是選出來的,不是培養出來的。對于那些有發展潛質的業務人員你只要稍加點撥,他就會獲得快速進步,最終成長為優秀業務員。

  終端業務人員的日常管理,必須嚴格以結果為導向,狠抓過程管理。對于終端業務人員的日常管理,要做到盡量不批評,以微笑和耐心來幫助解決實際困難和問題,業務人員也會將微笑和耐心帶到終端去,達到意想不到的效果。

  一名優秀的促銷員不僅僅直接展示公司形象和品牌形象,而且能夠承擔業務人員的角色,促進客情的穩定,調動酒店內部人員推銷的積極性。因此,無論是成長型產品還是成熟型產品,促銷人員都是非常重要的。對于促銷人員的日常管理要遵循兩點:

  嚴,體現在制定標準的作業規范,如著裝、儀容儀表、語言表達以及規范的行為動作等,實行分值制。在檢查中必須一絲不茍,如果有做得不到位的應嚴肅的給予指出并要求其立即改正。

  愛,多組織團隊活動,緩解銷售壓力;少批評多鼓勵,平時多給予關心;少皺眉多微笑,每周例會時組織微笑比賽,讓促銷人員輕松上崗,微笑服務。

 

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